Warum SaaS-Wachstum nicht am Vertrieb scheitert sondern am fehlenden Customer Success

SaaS-Unternehmen investieren enorme Summen in Vertrieb und Marketing, aber übersehen dabei, dass der wahre Hebel für nachhaltiges Wachstum in der konsequenten Kundenbindung liegt. Wer Churn ignoriert, fährt mit angezogener Handbremse – und riskiert sein Geschäftsmodell.

Stell dir vor: Dein Vertrieb liefert, die Pipeline ist prall gefüllt und trotzdem stagniert der Umsatz. Der Grund ist ein unsichtbarer Gegner: Churn. Schon ein monatlicher Churn von 10 % summiert sich auf fast 72 % pro Jahr. SaaS-Unternehmen verlieren damit also drei Viertel ihrer Kundenbasis, bevor diese ihren vollen Wert entfalten können.

Die unbequeme Wahrheit: Vertrieb und Marketing sind wichtig, doch nachhaltiges Wachstum entsteht nur in Kombination mit konsequentem Customer Success. Wer Kunden nicht hält und entwickelt, verliert sie schneller, als Sales sie gewinnen kann - und jeder Euro in der Akquise wird zum Strohfeuer.

Investoren haben das längst erkannt. Sie bewerten SaaS-Unternehmen nicht mehr primär nach Neukundenzahlen, sondern nach Kennzahlen wie Net Revenue Retention (NRR) und Customer Lifetime Value (CLV). Diese Metriken machen sichtbar, dass Skalierung erst durch Kundenbindung und Expansion möglich wird.

Genau hier liegt der Hebel, den viele SaaS-CEOs unterschätzen und den wir in diesem Artikel intensiv beleuchten.

Customer Success vs. Support – Der Millionen-Unterschied

Noch immer verwechseln viele Unternehmen Customer Success mit Customer Support. Ein fataler Irrtum, denn die beiden Funktionen erfüllen grundverschiedene Aufgaben.

Support ist reaktiv: Er greift ein, wenn ein Problem auftaucht, sorgt für schnelle Lösungen und hält den Betrieb am Laufen. Das ist unverzichtbar, aber auch kostengetrieben – jeder Anruf verursacht Aufwand und schmälert Margen.

Customer Success hingegen ist strategisch und proaktiv. Es zielt darauf ab, Kund:innen nachhaltig erfolgreich zu machen und damit direkt das Wachstum des Unternehmens zu fördern. Dazu gehören Aufgaben wie:

• Onboarding & Activation: Kund:innen schnell zum Wert führen und die Nutzung kontinuierlich steigern.
• Proaktive Steuerung: Risiken erkennen, bevor sie eskalieren.
• Wertbeweis: den ROI sichtbar machen und Vertrauen stärken.
• Expansion: Up- und Cross-Selling Potentiale entlang der Customer Journey identifizieren

Was in der Praxis häufig passiert: Unternehmen entwickeln Kundenbeziehungen zunächst über den Support. Braucht ein Kunde mehr Hilfe, verkauft das Unternehmen „Premium Support“. Kurzfristig mag das sinnvoll wirken, tatsächlich ist es jedoch oft ein Symptom dafür, dass echtes Customer Success Management fehlt. 

Statt proaktiv Kundenerfolg zu steuern, werden Supportaufgaben hochpreisig verpackt und manchmal sogar fälschlich als „Customer Success“ bezeichnet. Das Ergebnis: Customer Success Manager bleiben im Reaktionsmodus und Wachstumspotenziale bleiben ungenutzt. Besser ist es, die Weichen von Anfang an richtig zu stellen: Ein starkes Customer-Success-Team sorgt dafür, dass Kund:innen gar nicht erst in eine Support-Abhängigkeit geraten, echte Mehrwerte erzielen – und dem Unternehmen langfristig treu bleiben.

Customer Success als verbindende Kraft

Mit all seinen proaktiven Aufgaben erfüllt Customer Success noch eine weitere, extrem wichtige Rolle. Es ist die verbindende Kraft zwischen Sales, Product und Marketing – genau dort, wo die Versprechen an Kund:innen auf die Realität treffen.

• Sales → CS übernimmt die Verantwortung für die im Closing zugesagten Ziele.
  
  
• Produkt → CS liefert strukturiertes Feedback, das direkt in die Roadmap einfließt.
  
  
• Marketing → CS entwickelt Case Studies und Advocacy, die stärkste Form von Social Proof.

Die erfolgreichsten Unternehmen verankern Customer Success von Beginn an in ihrer Revenue-Strategie und schaffen so über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg messbaren Mehrwert. So wird Customer Success zum organisatorischen Knotenpunkt, der Silos aufbricht, Kundenerlebnisse konsistent hält und durch konsequentes Erkennen und Fördern von Expansions-Potentialen das Wachstum messbar vorantreibt.

ROI von Customer Success: Zahlen, die überzeugen

Ein einfaches Rechenbeispiel zeigt, wie Customer Success auf Wachstum einzahlt und warum es absolut unverzichtbar ist, wenn dein SaaS wachsen soll:

• Ohne CS-Organisation: Ein SaaS-Scale-up mit 10 Mio. € ARR und rund 25 % jährlichem Churn verliert jedes Jahr 2,5 Mio. € aus Bestandskunden.
  
  
• Mit CS-Organisation: Senkt das Unternehmen die Abwanderung auf 12 %, reduziert sich der Verlust auf 1,2 Mio. €. Allein dieser Effekt bringt jährlich 1,3 Mio. € zusätzlich zurück – ohne neue Kunden.
  
  
• Mit CS + Expansion: Paddle (ProfitWell Metrics) zeigt, dass SaaS-Unternehmen im Median rund 20 % ihres Umsatzes durch Expansion (Upselling/Cross-Selling) erzielen. Top-Performer mit einem LTV:CAC-Verhältnis über 5 liegen sogar bei über 30 %. Für Scale-ups mit 10 Mio. ARR bedeutet das konservativ gerechnet: Customer Success kann zusätzlich rund 2 Mio. € aus Bestandskunden generieren.
  

Gesamteffekte:

• +1,3 Mio. € durch weniger Abwanderung
• +2 Mio. € durch Expansion
  👉 = 3,3 Mio. € zusätzlicher Umsatz pro Jahr

Dem stehen Kosten für eine CS-Organisation von ca. 500.000–600.000 € pro Jahr gegenüber (4–6 CSM’s, ein Head of CS, Tools wie Gainsight oder ChurnZero, Overhead).

Das Beispiel zeigt: Jeder investierte Euro bringt ein Vielfaches zurück. Customer Success verwandelt eine Kostenstelle in einen planbaren Wachstumsmotor und liefert Investoren genau die Kennzahlen, die sie lieben.

Der Revenue Impact: Kennzahlen, die über Wachstum entscheiden

Customer Success ist kein „weiches Thema“, sondern ein knallharter Wachstumsfaktor. Zwei Kennzahlen machen den Effekt besonders greifbar:

• Net Negative Churn beschreibt, ob ein SaaS-Unternehmen auch ohne neue Kunden wächst. 

Die Formel:
Net Negativ Churn = ((Expansion MRR - Churn MRR)/Starting MRR) *100% 

Fällt das Ergebnis negativ aus, übersteigt die Expansion die Abwanderung und das Unternehmen wächst allein durch Bestandskunden. Ist das Ergebnis positiv, überwiegen die Verluste und Wachstum ist nur mit Neukunden möglich.

• Customer Lifetime Value (CLV)
  Der CLV gibt an, welchen finanziellen Beitrag ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung leistet.

Die vereinfachte Formel:
CLV = Average Revenue per User / Customer Churn Rate

Setzt man CLV ins Verhältnis zu den Akquisekosten (CAC), entsteht die CLV:CAC-Ratio. Ein Verhältnis von 3:1 oder besser gilt gemäß PayPro als gesund, darunter wird Wachstum teuer erkauft. 

Am Ende entscheidet Customer Success also unmittelbar darüber, ob sich Investitionen in Akquise dauerhaft lohnen oder ob das Geschäftsmodell auf wackeligen Beinen steht.

Die Investoren-Logik: Retention statt Neukundenjagd

Früher zählte Neukundengewinnung, heute zählt Retention. Investoren achten stärker auf NRR und CLV, weil sie Planbarkeit signalisieren. Ein SaaS mit stabiler Kundenbasis gilt als risikoärmer und wird mit höheren Multiples bewertet. Laut Software Equity Group erzielen SaaS-Unternehmen mit NRR >120 % Bewertungsaufschläge von bis zu 60 % gegenüber dem Marktdurchschnitt. Customer Success ist damit nicht nur Umsatzmotor, sondern auch ein Bewertungshebel im Fundraising und bei Exits.

Das KPI-Framework für Customer Success

Während Investoren vor allem auf NRR und CLV schauen, brauchen operative Teams zusätzliche KPI’s, die im Alltag Orientierung geben und frühzeitig Handlungsbedarf sichtbar machen. Das folgende Framework bildet den Kern der operativen Steuerung:

• Net Revenue Retention (NRR) – der Goldstandard: Zeigt, ob ein Unternehmen aus Bestandskunden wächst. Werte über 100 % signalisieren Expansion, Werte darunter Erosion.

NRR=(Starting MRR – Churn MRR  + Expansion) /  Starting MRR

• Gross Revenue Retention (GRR) – die Baseline: Misst die Stabilität ohne Expansion. Liegt der Wert dauerhaft unter 90%, ist das ein Warnsignal.

GRR= (Starting MRR – Churn MRR) / Starting MRR

• Health Scores – das Frühwarnsystem: Eine aggregierte Kennzahl, die Produktnutzung, Support-Interaktionen und Kundenzufriedenheit kombiniert. Sie dient als Frühwarnsystem und lassen sich automatisiert berechnen, wie z. B. ChurnZero zeigt. 

• Net Promoter Score (NPS): Mehr als eine Zufriedenheitskennzahl. Er zeigt, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass Kunden das Produkt aktiv weiterempfehlen.
  
  
• Churn Rate: Einer der kritischsten KPIs, da bereits eine Senkung um 1–2 % Millionen freisetzen kann.

Churn Rate= (Anzahl der verlorenen Kunden / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100

Jede dieser Kennzahlen ist wertvoll, ihre volle Aussagekraft entfalten sie jedoch erst im Zusammenspiel. Denn häufig kündigt z.B. ein fallender Health Score einen sinkenden NPS an und ein schwacher NPS ist ein Frühindikator für nachlassende NRR. Exzellente CS-Teams entwickeln Dashboards, die Zusammenhänge sichtbar machen und direkt in konkrete Aktionen übersetzen.

Von Kennzahlen zu echtem Impact

Die Zahlen und Fakten lassen keinen Zweifel: Customer Success ist weit mehr als ein operativer Service. Tief verankert in die Revenue-Strategie und in die Unternehmensstruktur begleitet es Kund:innen entlang der gesamten Journey, erkennt Expansionspotenziale und entscheidet damit über Umsatzwachstum, Profitabilität und Unternehmenswert.

Die Beispiele zeigen, dass schon kleine Veränderungen im Churn Millionen freisetzen können, während Expansion Revenue und eine saubere KPI-Steuerung den Unterschied zwischen einem stagnierenden und skalierenden SaaS machen. 

Doch Wissen allein bringt noch keinen Vorteil. Die entscheidende Frage lautet: Wie lässt sich ein erfolgreiches Customer Success Team konkret implementieren?

Genau das beleuchten wir im nächsten Beitrag: Customer Success in der Praxis: Wie du Churn verhinderst – von Onboarding bis Renewal.

Customer Success als Skalierungshebel – dein nächster Schritt

Die Entwicklung von Strategien, KPIs und Prozessen für ein modernes Customer Success Team ist ein komplexer Prozess und genau hier setzen wir an.

Cremanski & Company hat bereits zahlreiche SaaS-Unternehmen erfolgreich dabei unterstützt, Customer Success vom Kostenblock zum klar messbaren Profit-Center zu machen. Von der strategischen Positionierung über die Entwicklung eines KPI-Frameworks bis hin zur operativen Implementierung bringen wir die Expertise und die Strukturen mit, die Wirkung zeigen.

Wenn auch du Customer Success vom Kostenblock zum Wachstumstreiber machen willst, dann lass uns unverbindlich ins Gespräch kommen. Gemeinsam entwickeln wir eine individuelle Roadmap, die zu deinem Unternehmen passt und setzen sie gemeinsam um, damit aus zufriedenen Kunden loyale Umsatztreiber werden.