Warum sind Playbooks im Sales unverzichtbar?

Moderne Vertriebsorganisationen - auf der ganzen Welt, aber auch in Deutschland - wissen, wie entscheidend gute Strukturen und transparente Prozesse für ihren Erfolg im Vertrieb sind. Dass diese für einen Umsatzboost von bis zu 28 % sorgen können, das haben die Ergebnisse unseres #digitalsalesmonitors bereits im Mai 2020 gezeigt. Sind gute Sales-Strukturen und Prozesse erst einmal definiert, gilt es diese an das Team heranzutragen. Warum Sales-Playbooks hierfür tolle Möglichkeiten bieten und warum moderne Vertriebsorganisationen ohne ein aktualisiertes und detailreiches Playbook in Zukunft nicht auskommen werden, das möchte ich Euch in diesem Artikel hier vermitteln.

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Doch fangen wir vielleicht etwas entspannter an. Bevor ich meine These “Playbooks sind im Sales unverzichtbar.” nachvollziehbar vertreten kann, sollten wir vorab vielleicht ein paar wichtige Sachen klären.

Was ist ein Sales Playbook?

Ein Sales Playbook bietet Euch als Vertriebsteam die Gelegenheit in einem zentral abgelegten Dokument in Form einer Word- oder Powerpoint Datei alle vertriebsrelevanten, internen Informationen abzulegen und für jeden transparent zu machen. Sowohl für Eure Mitarbeiter als auch für Euer Management sollte Euer Playbook daher als ‘Single Point of Truth’ verstanden werden, da in diesem alle für den Vertrieb relevanten Details über Prozesse, Strukturen und Argumentationen abgelegt sind. In erster Linie schafft das Sales Playbook also Transparenz, Unterstützung und gibt den Teammitgliedern vor allem eines - Sicherheit in ihrer Arbeit.

Das scheint klar. Wer sollte aber die erste Initiative ergreifen - die Erstellung und Einführung eines Playbooks aktiv pushen?

Wer ist für die Einführung eines Playbooks zuständig?

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Die Eigenschaften den Vertriebsprozesses standardisiert zu haben, aufeinander abgestimmt zu sein, Klarheit und Transparenz im Vertrieb zu haben, liegt grundsätzlich im Interesse des gesamten Vertriebsteams und wohl auch im Interesse des gesamten Unternehmens. Je strukturierter, standardisierter und transparenter das Vertriebsteam arbeitet - je mehr es quasi gemeinsam an einem Strang zieht - desto performanter und erfolgreicher wird es schlussendlich sein.

Insbesondere die Führungskräfte der Vertriebsabteilung in Abhängigkeit von der Teamgröße wird dabei ein besonderes Auge auf die oben genannten Eigenschaften werfen.

Der erste Push in Richtung Einführung eines Sales-Playbooks sollte also von der Führungskraft aus kommen. Wichtig ist jedoch, dass vor allem das Team selbst in enger gemeinschaftlichen Zusammenarbeit an der Erstellung des Sales Playbooks mitwirkt.

Und welche Inhalte sind in einem Sales-Playbook nun essentiell?

Grundsätzlich definiert jedes Sales-Teams die wichtigen zu übermittelnden Informationen selbst. Es gibt hierbei kein richtig oder falsch. Jede Form von dokumentierten Standards wird dem Team immer und zu jeder Zeit weiterhelfen.

Die folgenden Bulletpoints geben Euch einen kleinen Einblick, wie wir in der Vergangenheit die Inhalte unserer Playbooks beispielsweise bei Todaytickets, 99chairs, Movinga oder aber auch bei diversen Consulting-Projekten bei Cremanski & Company definiert haben.

1) Vorstellung des Teams

  • Teamvorstellung, mit einzelnen Rollen und klaren Verantwortlichkeiten
  • Detailbeschreibungen zu den Rollen | Welche To Dos fallen in diesen Aufgabenbereich?

2) Buying Persona / Targeting

  • Wie definieren wir unseren idealen Kunden? Welche Eigenschaften hat dieser?
  • Wie erreichen wir unseren Kunden am besten? Über welchen Kanal akquirieren wir ihn am einfachsten?

3) Pain Points / Sales Argumentation

  • Welche Pain Points hat unsere Buying Persona? Mit welchen Herausforderungen kämpft unser Kunde in seinem Umfeld?
  • Wie löst unser Produkt genau diesen Pain? Was ist unsere Value Proposition? Mit welchen Worten, Argumenten, Fragen können wir diese Value Proposition übermitteln?

4) Prozess / Customer Journey

  • Welche Customer Journey durchlaufen unsere Kunden? Welche Touchpoints haben unsere Kunden dabei mit unseren verschiedenen Teammitgliedern?
  • Wie übergeben wir innerhalb unseres Teams Leads und welche Informationen sind für die Übergabe essentiell?
  • Wo unterstützt uns unser CRM System im Prozess? An welchen Stellen existieren mögliche Automatisierungen bspw. zu E-Mail Follow Ups?
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5) Key Metrics & KPIS

  • Anhand welcher Zahlen und KPIs richten wir uns aus? Was genau bedeutet “Heute haben wir im Sales gut performed?”?

6) Systeme & Tools

  • Welche Systeme & Tools gibt es und welche Funktionen erfüllen sie?
  • Welche Regeln im Umgang mit den verschiedenen Systemen sind essentiell?


Den Inhalten von Playbooks sind keine Grenzen gesetzt. Grundsätzlich sollte das Sales-Playbook kompakt und einfach gehalten sein. Über integrierte Links im Dokument lassen sich weiterführende Inhalte wie zum Beispiel CRM-Guidelines, Einwandbehandlungen, o. Ä. wunderbar einbinden, ohne dass sie den Rahmen des Playbooks sprengen.

Und wenn das Playbook dann erstellt ist? Was passiert dann? Naja - jetzt ist es wichtig, dass Ihr die Inhalte des Playbooks an alle Teammitglieder transparent macht. In jeder Gelegenheit - insbesondere bei Fragen rund um den Sales-Prozess - sollte auf das Playbook als 'Single Point of Truth' verwiesen werden.

Wer übernimmt dann in Zukunft die laufende Weiterentwicklung des Playbooks?

Dass die Strukturen, Aufgabenbereiche, Tätigkeiten, Sales-Approaches, Prozesse & Co. einem ständigen Wandel unterworfen sind, das möchte ich an dieser Stelle gar nicht abstreiten. In Eurem Team müsst Ihr also jemanden für die laufende Weiterentwicklung des Playbooks zuständig machen - quasi einen ‘Head of Playbook’ ernennen. Unseren Erfahrungen nach eignet sich vor allem jemand aus dem Sales Ops Team besonders dafür, weil der- bzw. diejenige maßgeblichen Einfluss auf die Sales Strategie hat und die Prozesse und Strukturen besser als jeder andere im Sales kennt.

Ihr seht, das Thema Sales Playbook muss in Zukunft für moderne Vertriebsorganisationen einen hohen Stellenwert haben. Das Sales Playbook als Document of Truth kann Euch maßgeblich besser zusammenarbeiten lassen. Deshalb ist es für ein Vertriebsteam, das effizient sein will, unverzichtbar.

Wenn das Thema bei Euch Interesse geweckt hat, dann schickt mir doch bitte eine kurze Nachricht bei LinkedIn. Gerne prüfe ich, ob ich Euch gegebenenfalls ein Muster-Playbook zur Verfügung stellen kann. Ich freue mich auf Eure Nachrichten.

Euer Ansprechpartner 

Michael Jäger | Gründer & CEO
Michael Jäger Cremanski & Company

2018 gründete ich Cremanski & Company und treffe seitdem als Geschäftsführer alle strategischen Unternehmensentscheidungen. Ich bin ein breit-vernetzter und erfahrener Experte für die Strukturierung, die Weiterentwicklung und den Aufbau von hoch skalierbaren Vertriebsorganisationen. Ich finde für jedes Bedürfnis, jeden Markt und jedes Geschäftsmodell individuelle Lösungen, passende Strategien und die richtigen Strukturen, um neue Umsatzziele zu erreichen. Umsatzsteigerungen von bis zu 400 % innerhalb eines Jahres, über 5 Millionen monatlicher Umsatz und die Führung von 120 Vertriebsmitarbeitenden in 4 verschiedenen Ländern gehören zu meinen größten Erfolgen. In enger Abstimmungen und Koordinierung mit all unseren Kunden aus sämtlichen Branchen, entwickle ich Konzepte zur effizienteren Strukturierung Eures Sales-Teams. Aus Euren Sales Mitarbeitenden hole ich jedes Potenzial und mache sie zu erfolgreichen Verkäufer*innen. Mein Credo: Die zentrale Rolle der Sales Organisation durch datengetriebene Prozesse besser und effizienter machen!

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