Wachstum ist das zentrale Thema eines jeden Start-ups. Daher wissen alle Gründer:innen: Um weitere Finanzierungen zu bekommen, muss man stark wachsen und gleichzeitig mit guten Strukturen überzeugen, die transparent jegliche KPIs darstellen.
Natürlich möchten alle Gründer:innen und GTM Leads auch eine erstklassige GTM Organisation aufbauen, die genau das möglich macht. Die Realität sieht aber sehr oft anders aus und Organisationen sehen sich den folgenden Herausforderungen gegenübergestellt:
Wenn du einige dieser Herausforderungen kennst, dann fehlt dir ein klares System, um deine Teams inhaltlich zu alignen und zu guiden.
Der wichtigste Faktor für ein schnelles, aber effizientes Wachstum ist eine gut strukturierte Customer Journey. Um jedoch eine optimale Customer Journey zu ermöglichen, muss deine gesamte Revenue Organisation, bestehend aus Marketing, Sales und Customer Success, auf einem Datenmodell zusammenarbeiten und das Boot in eine gemeinsame Richtung lenken.
Ein Revenue Playbook macht genau das möglich und bietet dir ein System, dass dein Umsatzwachstum massiv beschleunigen wird und dir zu jeder Zeit den ultimativen Überblick über deine Revenue Organisation liefert.
Deine Geheimwaffe und Single Source of Truth
Das Revenue Playbook ist ein Toolset, das die wichtigsten Best Practices für jede Rolle mit Kundenkontakt während der Customer Journey enthält und als Grundlage für eine optimal strukturierte Customer Journey dient. Die erfolgreichsten und umsatzstärksten Kunden, mit denen wir bei Cremanski & Company arbeiten, ziehen großen Nutzen von den Revenue Playbooks, die wir für sie erstellt haben.
Es ist quasi eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für alle Commercial Bereiche von Marketing und Sales über Sales Development und Key Account Management bis zu Customer Success. Das Playbook führt bis ins letzte Detail aus, wie in welcher Phase gearbeitet wird, wer für was zuständig ist und was die genauen Regeln sind. So wird sichergestellt, dass die Go-To-Market-Organisation optimal aneinander ausgerichtet ist und funktioniert.
In der Regel ist ein Rev Ops Manager für die Initiierung und Pflege des Revenue Playbooks verantwortlich. Es muss während der gesamten Lebensdauer des Unternehmens stetig weiterentwickelt und an die verschiedenen Unternehmensphasen angepasst werden.
In der Entwicklungsphase des Playbooks geht es vor allem erstmal darum, die Customer Journey (CJ) zu strukturieren und zu definieren, wer in der Organisation, wofür, zu welcher Zeit verantwortlich ist. In der frühen Phase deines Startups werden dann die verschiedenen Komponenten, wie z.B. der "Command of Message”, das ICP, Buyer Profile und die SOPs getestet und anhand des Kundenfeedbacks verbessert. Später kann dann auf diesen extrem wertvollen Insights aufgebaut werden, um die CJ und den gesamten GTM Approach zu optimieren.
In der zweiten Phase, wenn man vom "Founder-led Sales" zum "Team-led Sales" übergeht, ermöglicht das Playbook Gründer:innen, das erste professionelle GTM-Team richtig onzuboarden und die gesammelten Insights strukturiert weiterzugeben.
In einer späteren Phase, wenn die Organisation wächst und ihren GTM-Fit unter Beweis stellt, ist das Playbook sehr wichtig, um einen optimalen Ramp up von neue Mitarbeiter:innen im GTM-Team zu gewährleisten. Wenn du beispielsweise deinen ersten CRO einstellst, um dein Geschäft zu skalieren, wird das Playbook zur Quelle der Wahrheit für jede kundenorientierte Rolle und Tätigkeit. Die besten CROs sind von dem Playbook absolut begeistert, weil es das Werkzeug ist, das es ihnen ermöglicht, die gesamte Revenue Organisation entlang der definierten Prozesse auszurichten und eine hohe Optimierung und Effizienz sicherzustellen.
Das Revenue Playbook deines Unternehmens ist absolut individuell und genau auf dein Unternehmen zugeschnitten. Dennoch zeigt unsere langjährige Erfahrung, dass jedes erfolgreiche Revenue Playbook, im Kern die folgenden Schlüsselkomponenten enthalten sollte:
Das ICP steht am Anfang einer jeden Customer Journey und Vertriebsstrategie. Es beschreibt rein hypothetisch den perfekten Kunden für dein Produkt mit all seinen Eigenschaften und gibt Einblicke, auf welche Kunden du deine Ressourcen lenken solltest, um schnell zu skalieren.
Bei der Erstellung des ICP geht es auch darum, die Kommunikation und die Touchpoints entlang der Customer Journey zu personalisieren und nur die dazu passenden Kunden anzusprechen. Es gibt darüber hinaus Aufschluss über das weitere Vorgehen in Bezug auf Marketing, Inbound und Outbound.
Die BPCs beschäftigen sich, im Vergleich zum ICP, nicht mit dem ideellen Kunden als gesamtes Unternehmen, sondern mit den verschiedenen Charakteristika, die Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.
Die BPC enthalten Informationen über LinkedIn-Titel, ihre Vorgesetzten, den Erfahrungsgrad, das Dienstalter und ihr Skillset. Die Karten geben Aufschluss darüber, was die Verantwortlichen denken und worauf sie Wert legen, heben hervor, was sie tun und welche wichtigen Herausforderungen sie haben. Darüber hinaus wird in jeder BPC auch eine Wertematrix und die emotionalen, kritischen und rationalen Einflüsse der Person auf eine Entscheidung hinterlegt, um so noch tiefere Einblicke in dessen Denkweise zu geben.
Zusätzlich enthalten BPCs auch sogenannte “Battlecards” der Mitbewerber, die wichtige und nützliche Informationen über deine Konkurrenz liefern (z.B. Stärken, Schwächen, Produkte, Preise etc.)
Eine Value Proposition, als Teil eines Revenue Playbooks, beschreibt den einzigartigen Verkaufsvorteil eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Es ist so etwas wie die "Charme-Offensive" deines Unternehmens und gibt an, was ihr den Kunden bieten könnt, das euch einzigartig macht und sie davon überzeugt, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Pocket Stories sind eine effektive Methode, um Kunden durch Storytelling zu überzeugen und ihnen ein lebhaftes Bild vom Produkt und dessen Vorteilen zu vermitteln.
In jedem Revenue Playbook werden bis zu drei beispielhafte User Stories aufgeführt, die einer klaren Struktur folgen:
Auf diese Art und Weise können Pocket Stories verwendet werden, um potenzielle Kunden auf verschiedenen Stufen des Verkaufstrichters zu überzeugen. Sie erweisen sich als ein wirksames Verkaufstool, da sie eine emotionale Komponente enthalten und es dem potenziellen Kunden ermöglichen, sich mit der Erfahrung anderer Kunden zu identifizieren. Gleichzeitig sprechen sie Kunden aber auch rational an und dienen als sozialer Beweis.
Eine effektive Sales Methodology bietet einen wissenschaftlichen und systematischen Ansatz zur Verbesserung der Prozesse, Conversion Rates, Win Rates und zeigt, wie du deine Organisation kontinuierlich optimieren und verbessern kannst.
Ein wichtiger Teil einer erfolgreichen Sales Methodology ist die Lead-Qualifizierung. Dazu kann die SPICED-Methode genutzt werden um folgendes zu verstehen:
Die Sales Methodology gibt darüber hinaus an, wer für die verschiedenen Phasen der Qualifizierung verantwortlich ist und wie die verschiedenen Buyer Personas angesprochen werden müssen.
Die CJ bildet das Rückgrat deines Playbooks und deiner Revenue Organization. Sie beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben und spiegelt wider, wie der Käufer bei der Entscheidungsfindung vorgeht. Das Playbook ermöglicht es dir, deine Organisation entlang dieses Prozesses zu strukturieren, damit du in der Lage bist, die entscheidenden Momente während der CJ erfolgreich zu managen und in jeder Phase der Buyer Journey herausragende Leistungen zu erbringen.
Zusätzlich bietet das Revenue Playbook auch einen Einblick in Systeme und Tools für jede Phase, um das Team zur Gestaltung einer optimalen CJ zu befähigen. Jedes Team (z.B. Demand Generation, Qualification, Deal Flow, Onboarding & Activation, Lifetime Management) bekommt eine eigene Section im Playbook in welcher detailliert die SOP’s, KPIs, DOs & DONTs und die zu nutzenden Systeme beschrieben werden, sodass jede:r Mitarbeiter:in eines jeden Teams, das Revenue Playbook als Single Source of Truth für seine Arbeitsweise nutzen kann.
Für unsere SaaS-Kunden arbeiten wir mit dem Bow-Tie-Modell von Winning by Design (WbD) und stellen ihnen klare Richtlinien und Kennzahlen für jede Rolle in den einzelnen Phasen zur Verfügung. Dieses Modell schlüsselt die end-to-end CJ detailliert in ihren verschiedenen Phasen auf und enthält eine Erläuterung des Ziels, der Key Actions und der Exit Kriterien für jede spezifische Phase.
Abgesehen von den bisher beschriebenen Kernelementen können in jedem individuellen Fall auch weitere Chapter, Skripte, Blueprints und wichtige Informationen aufgenommen werden, um eine noch bessere Unterstützung im Sales Prozess zu ermöglichen.
Insgesamt können wir sehr sicher sagen, dass ein Revenue Playbook absolut unverzichtbar ist. Es ist das wichtigste Tool, das du als Startup jetzt gerade brauchst, um eine professionelle und erfolgreiche GMT-Organisation aufzubauen.
Vergiss schwache Umsätze und wirf veraltete B2B Revenue-Strategien über Bord, denn mit dem Revenue Playbook wirst du deine Sales Organisation revolutionieren und dein Wachstum auf ein ungeahntes Level katapultieren.
Wenn du also noch kein Revenue Playbook hast, dann lass uns unbedingt mal darüber sprechen, wie dein Playbook aussehen könnte.
Michael J. Jäger
Founder & Managing Director
