Wachstum ist das zentrale Thema eines jeden Start-ups. Daher wissen alle Gründer:innen: Um weitere Finanzierungen zu bekommen, muss man stark wachsen und gleichzeitig mit guten Strukturen überzeugen, die transparent jegliche KPIs darstellen.
Natürlich möchten alle Gründer:innen und GTM Leads auch eine erstklassige GTM Organisation aufbauen, die genau das möglich macht. Die Realität sieht aber sehr oft anders aus und Organisationen sehen sich den folgenden Herausforderungen gegenübergestellt:
Wenn du einige dieser Herausforderungen kennst, dann fehlt dir ein klares System, um deine Teams inhaltlich zu alignen und zu guiden.
Der wichtigste Faktor für ein schnelles, aber effizientes Wachstum ist eine gut strukturierte Customer Journey. Um jedoch eine optimale Customer Journey zu ermöglichen, muss deine gesamte Revenue Organisation, bestehend aus Marketing, Sales und Customer Success, auf einem Datenmodell zusammenarbeiten und das Boot in eine gemeinsame Richtung lenken.
Ein Revenue Playbook macht genau das möglich und bietet dir ein System, dass dein Umsatzwachstum massiv beschleunigen wird und dir zu jeder Zeit den ultimativen Überblick über deine Revenue Organisation liefert.
Deine Geheimwaffe und Single Source of Truth
Das Revenue Playbook ist ein Toolset, das die wichtigsten Best Practices für jede Rolle mit Kundenkontakt während der Customer Journey enthält und als Grundlage für eine optimal strukturierte Customer Journey dient. Die erfolgreichsten und umsatzstärksten Kunden, mit denen wir bei Cremanski & Company arbeiten, ziehen großen Nutzen von den Revenue Playbooks, die wir für sie erstellt haben.
Es ist quasi eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für alle Commercial Bereiche von Marketing und Sales über Sales Development und Key Account Management bis zu Customer Success. Das Playbook führt bis ins letzte Detail aus, wie in welcher Phase gearbeitet wird, wer für was zuständig ist und was die genauen Regeln sind. So wird sichergestellt, dass die Go-To-Market-Organisation optimal aneinander ausgerichtet ist und funktioniert.
In der Regel ist ein Rev Ops Manager für die Initiierung und Pflege des Revenue Playbooks verantwortlich. Es muss während der gesamten Lebensdauer des Unternehmens stetig weiterentwickelt und an die verschiedenen Unternehmensphasen angepasst werden.
In der Entwicklungsphase des Playbooks geht es vor allem erstmal darum, die Customer Journey (CJ) zu strukturieren und zu definieren, wer in der Organisation, wofür, zu welcher Zeit verantwortlich ist. In der frühen Phase deines Startups werden dann die verschiedenen Komponenten, wie z.B. der "Command of Message”, das ICP, Buyer Profile und die SOPs getestet und anhand des Kundenfeedbacks verbessert. Später kann dann auf diesen extrem wertvollen Insights aufgebaut werden, um die CJ und den gesamten GTM Approach zu optimieren.
In der zweiten Phase, wenn man vom "Founder-led Sales" zum "Team-led Sales" übergeht, ermöglicht das Playbook Gründer:innen, das erste professionelle GTM-Team richtig onzuboarden und die gesammelten Insights strukturiert weiterzugeben.
In einer späteren Phase, wenn die Organisation wächst und ihren GTM-Fit unter Beweis stellt, ist das Playbook sehr wichtig, um einen optimalen Ramp up von neue Mitarbeiter:innen im GTM-Team zu gewährleisten. Wenn du beispielsweise deinen ersten CRO einstellst, um dein Geschäft zu skalieren, wird das Playbook zur Quelle der Wahrheit für jede kundenorientierte Rolle und Tätigkeit. Die besten CROs sind von dem Playbook absolut begeistert, weil es das Werkzeug ist, das es ihnen ermöglicht, die gesamte Revenue Organisation entlang der definierten Prozesse auszurichten und eine hohe Optimierung und Effizienz sicherzustellen.
Das Revenue Playbook deines Unternehmens ist absolut individuell und genau auf dein Unternehmen zugeschnitten. Dennoch zeigt unsere langjährige Erfahrung, dass jedes erfolgreiche Revenue Playbook, im Kern die folgenden Schlüsselkomponenten enthalten sollte:
Das ICP steht am Anfang einer jeden Customer Journey und Vertriebsstrategie. Es beschreibt rein hypothetisch den perfekten Kunden für dein Produkt mit all seinen Eigenschaften und gibt Einblicke, auf welche Kunden du deine Ressourcen lenken solltest, um schnell zu skalieren.
Bei der Erstellung des ICP geht es auch darum, die Kommunikation und die Touchpoints entlang der Customer Journey zu personalisieren und nur die dazu passenden Kunden anzusprechen. Es gibt darüber hinaus Aufschluss über das weitere Vorgehen in Bezug auf Marketing, Inbound und Outbound.
Die BPCs beschäftigen sich, im Vergleich zum ICP, nicht mit dem ideellen Kunden als gesamtes Unternehmen, sondern mit den verschiedenen Charakteristika, die Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.
Die BPC enthalten Informationen über LinkedIn-Titel, ihre Vorgesetzten, den Erfahrungsgrad, das Dienstalter und ihr Skillset. Die Karten geben Aufschluss darüber, was die Verantwortlichen denken und worauf sie Wert legen, heben hervor, was sie tun und welche wichtigen Herausforderungen sie haben. Darüber hinaus wird in jeder BPC auch eine Wertematrix und die emotionalen, kritischen und rationalen Einflüsse der Person auf eine Entscheidung hinterlegt, um so noch tiefere Einblicke in dessen Denkweise zu geben.
Zusätzlich enthalten BPCs auch sogenannte “Battlecards” der Mitbewerber, die wichtige und nützliche Informationen über deine Konkurrenz liefern (z.B. Stärken, Schwächen, Produkte, Preise etc.)
Eine Value Proposition, als Teil eines Revenue Playbooks, beschreibt den einzigartigen Verkaufsvorteil eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Es ist so etwas wie die "Charme-Offensive" deines Unternehmens und gibt an, was ihr den Kunden bieten könnt, das euch einzigartig macht und sie davon überzeugt, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Pocket Stories sind eine effektive Methode, um Kunden durch Storytelling zu überzeugen und ihnen ein lebhaftes Bild vom Produkt und dessen Vorteilen zu vermitteln.
In jedem Revenue Playbook werden bis zu drei beispielhafte User Stories aufgeführt, die einer klaren Struktur folgen:
Auf diese Art und Weise können Pocket Stories verwendet werden, um potenzielle Kunden auf verschiedenen Stufen des Verkaufstrichters zu überzeugen. Sie erweisen sich als ein wirksames Verkaufstool, da sie eine emotionale Komponente enthalten und es dem potenziellen Kunden ermöglichen, sich mit der Erfahrung anderer Kunden zu identifizieren. Gleichzeitig sprechen sie Kunden aber auch rational an und dienen als sozialer Beweis.
Eine effektive Sales Methodology bietet einen wissenschaftlichen und systematischen Ansatz zur Verbesserung der Prozesse, Conversion Rates, Win Rates und zeigt, wie du deine Organisation kontinuierlich optimieren und verbessern kannst.
Ein wichtiger Teil einer erfolgreichen Sales Methodology ist die Lead-Qualifizierung. Dazu kann die SPICED-Methode genutzt werden um folgendes zu verstehen:
Die Sales Methodology gibt darüber hinaus an, wer für die verschiedenen Phasen der Qualifizierung verantwortlich ist und wie die verschiedenen Buyer Personas angesprochen werden müssen.
Die CJ bildet das Rückgrat deines Playbooks und deiner Revenue Organization. Sie beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben und spiegelt wider, wie der Käufer bei der Entscheidungsfindung vorgeht. Das Playbook ermöglicht es dir, deine Organisation entlang dieses Prozesses zu strukturieren, damit du in der Lage bist, die entscheidenden Momente während der CJ erfolgreich zu managen und in jeder Phase der Buyer Journey herausragende Leistungen zu erbringen.
Zusätzlich bietet das Revenue Playbook auch einen Einblick in Systeme und Tools für jede Phase, um das Team zur Gestaltung einer optimalen CJ zu befähigen. Jedes Team (z.B. Demand Generation, Qualification, Deal Flow, Onboarding & Activation, Lifetime Management) bekommt eine eigene Section im Playbook in welcher detailliert die SOP’s, KPIs, DOs & DONTs und die zu nutzenden Systeme beschrieben werden, sodass jede:r Mitarbeiter:in eines jeden Teams, das Revenue Playbook als Single Source of Truth für seine Arbeitsweise nutzen kann.
Für unsere SaaS-Kunden arbeiten wir mit dem Bow-Tie-Modell von Winning by Design (WbD) und stellen ihnen klare Richtlinien und Kennzahlen für jede Rolle in den einzelnen Phasen zur Verfügung. Dieses Modell schlüsselt die end-to-end CJ detailliert in ihren verschiedenen Phasen auf und enthält eine Erläuterung des Ziels, der Key Actions und der Exit Kriterien für jede spezifische Phase.
Abgesehen von den bisher beschriebenen Kernelementen können in jedem individuellen Fall auch weitere Chapter, Skripte, Blueprints und wichtige Informationen aufgenommen werden, um eine noch bessere Unterstützung im Sales Prozess zu ermöglichen.
Insgesamt können wir sehr sicher sagen, dass ein Revenue Playbook absolut unverzichtbar ist. Es ist das wichtigste Tool, das du als Startup jetzt gerade brauchst, um eine professionelle und erfolgreiche GMT-Organisation aufzubauen.
Vergiss schwache Umsätze und wirf veraltete B2B Revenue-Strategien über Bord, denn mit dem Revenue Playbook wirst du deine Sales Organisation revolutionieren und dein Wachstum auf ein ungeahntes Level katapultieren.
Wenn du also noch kein Revenue Playbook hast, dann lass uns unbedingt mal darüber sprechen, wie dein Playbook aussehen könnte.
Growth is the central theme of every start-up. Therefore, all founders know that in order to obtain further financing, they must grow strongly while also convincing with good structures that transparently display any KPIs. Of course, all founders and GTM leads also want to build a first-class GTM organization that makes this possible. However, reality often looks very different and organizations are faced with the following challenges 👇🏼
➥ The revenue organization is not coordinated and reps do their own thing.
➥ There is a mixture of good and bad practices that make it difficult for leaders to know what actually leads to success.
➥ Investors do not trust the structures and metrics and do not believe in the success of the company.
➥ Reps are dissatisfied because there are no clear expectations and instructions on how they can improve, learn, and earn more.
➥ Marketing generates leads that do not match the Ideal Customer Profile.
➥ The CX department onboards customers without knowing exactly what impact the sales team has promised them.
➥ Management has no clarity on performance metrics and cannot rely on proper planning and forecasting.
If you know some of these challenges, you are missing a clear system to align and guide your teams.
The most important factor for fast but efficient growth is a well-structured customer journey. However, in order to enable an optimal customer journey, your entire revenue organization, consisting of marketing, sales, and customer success, must work together on a data model and steer the boat in a common direction.
👉🏼 A Revenue Playbook 📚 makes exactly that possible and provides you with a system that will massively accelerate your revenue growth and give you the ultimate overview of your revenue organization at all times.
The Revenue Playbook is a toolset that contains the most important best practices for each role with customer contact during the customer journey and serves as the basis for an optimally structured customer journey. The most successful and revenue-generating customers we work with at Cremanski & Company benefit greatly from the Revenue Playbooks we have created for them.
It is an essential a step-by-step guide for all commercial areas, from marketing and sales to sales development and key account management, up to customer success.
The playbook outlines in detail how to work in each phase, who is responsible for what, and what the exact rules are. This ensures that the go-to-market organization is optimally aligned and functioning.
Typically, a RevOps Manager is responsible for initiating and maintaining the Revenue Playbook. It must be continuously developed and adapted to the various stages of the company throughout its lifetime.
In the development phase of the playbook, the focus is mainly on structuring the customer journey (CJ) and defining who is responsible for what at what time in the organization. In the early stages of your startup, various components such as the "Command of Message", ICP, Buyer Profile and SOPs are tested and improved based on customer feedback. Later, these extremely valuable insights can be built upon to optimise the CJ and the entire GTM approach.
In the second phase, when transitioning from "Founder-led Sales" to "Team-led Sales," the playbook enables founders to onboard the first professional GTM team and transfer the structured insights they have gathered.
In a later phase, when the organization grows and demonstrates its GTM fit, the playbook is essential to ensure optimal ramp-up of new hires in the GTM team. For example, when you hire your first CRO to scale your business, the playbook becomes the source of truth for every customer-facing role and activity. The best CROs are absolutely thrilled with the playbook because it is the tool that allows them to align the entire revenue organization along the defined processes and ensure high optimisation and efficiency.
The Revenue Playbook of your company is absolutely individual and tailored precisely to your company. Nevertheless, our years of experience show that every successful Revenue Playbook should contain the following key components at its core:
The ICP is at the beginning of every customer journey and sales strategy. It hypothetically describes the perfect customer for your product with all its characteristics and provides insights into which customers you should focus your resources on to scale quickly.
When creating the ICP, it is also about personalising communication and touchpoints along the customer journey and addressing only the appropriate customers. It also provides information about the further approach regarding marketing, inbound, and outbound.
Compared to the ICP, BPCs do not deal with the ideal customer as a whole company, but with the various characteristics that influence decision-making.
The BPCs contain information about LinkedIn titles, superiors, experience level, tenure, and skillset. The cards provide insights into what the decision-makers think and value, highlight what they do and what important challenges they have. In addition, each BPC also includes a value matrix and the emotional, critical, and rational influences of the person on a decision, providing even deeper insights into their mindset.
In addition, BPCs also contain so-called "battle cards" of competitors that provide important and useful information about your competition (e.g. strengths, weaknesses, products, prices, etc.).
As part of a Revenue Playbook, a value proposition describes the unique selling point of a company compared to its competitors. It's like the "charm offensive" of your company and indicates what you can offer to customers that makes you unique and convinces them to buy your products or services.
Pocket stories are an effective method of convincing customers through storytelling and giving them a vivid picture of the product and its benefits.
Up to three exemplary user stories are listed in each Revenue Playbook, following a clear structure:
1. They start with a similar situation that another customer has experienced.
2. They describe the consequences that can occur if the pain and problem are not solved.
3. They show what positive effects occur when the problem is solved.
In this way, pocket stories can be used to convince potential customers at different stages of the sales funnel. They prove to be an effective sales tool because they contain an emotional component and allow potential customers to identify with the experience of other customers. At the same time, they appeal to customers rationally and serve as social proof.
An effective sales methodology provides a scientific and systematic approach to improving processes, conversion rates, win rates, and shows how you can continuously optimise and improve your organization.
An important part of a successful sales methodology is lead qualification. The SPICED method can be used to understand:
➥ The potential customer's situation
➥ The pain they are currently experiencing
➥ The impact this has
➥ The critical event that leads to decision-making
➥ The decision the potential customer will ultimately make.
The sales methodology also specifies who is responsible for the different stages of qualification and how to approach the different buyer personas.
The CJ is the backbone of your playbook and revenue organization. It describes the process a customer goes through to acquire a product or service and reflects how the buyer goes about making decisions. The playbook allows you to structure your organization along this process so that you can successfully manage the crucial moments during the CJ and deliver outstanding performance at every stage of the buyer journey.
Additionally, the Revenue Playbook provides insight into systems and tools for each phase to enable the team to design an optimal CJ. Each team (e.g. Demand Generation, Qualification, Deal Flow, Onboarding & Activation, Lifetime Management) has its own section in the playbook, detailing SOPs, KPIs, DOs & DONTs, and the systems to be used, so that each team member can use the Revenue Playbook as a single source of truth for their work.
For our SaaS customers, we work with Winning by Design's (WbD) Bowtie model and provide clear guidelines and metrics for each role in each phase. This model breaks down the end-to-end CJ in detail into its various phases and includes an explanation of the goal, key actions, and exit criteria for each specific phase.
In addition to the core elements described so far, additional chapters, scripts, blueprints, and important information can be included in each individual case to enable even better support in the sales process.
Overall, I can say with great confidence that a Revenue Playbook is absolutely indispensable. It is the most important tool that you as a startup need right now to build a professional and successful GTM organization.
Forget weak revenues and toss out outdated B2B revenue strategies, because with the Revenue Playbook, you will revolutionise your revenue organization and catapult your growth to an unprecedented level.
Michael J. Jäger
Founder & Managing Director
